10月27日，2016中国厨卫年会暨广东省橱柜业商会第二届理事会就职典礼在广东中山顺利落下帷幕，会上对《中国厨卫市场与消费行为研究报告（2016）》进行发布。

《中国厨卫市场与消费行为研究报告（2016）》发布

今年，厨卫委连续第三年发布并首次公开出版《中国厨卫市场及消费行为研究报告》，全面分析研究了我国厨卫产业市场发展阶段、市场规模、发展特点，深度剖析解读了装修市场特征，消费信息渠道、购物行为特征、品牌认知评价，为厨卫行业探索发展之道，为企业提供市场决策依据。中国建筑装饰协会厨卫工程委员会秘书长胡亚南在大会现场详细解析了《中国厨卫市场及消费行为研究报告（2016）》。

中国建筑装饰协会厨卫工程委员会秘书长胡亚南

以下整理自演讲、报告内容：

厨卫产业是涉及厨房和卫生间两个空间设计、施工及相关产品的行业集群，其产品主要包括：厨柜、厨电、卫生洁具（坐便器、面盆）、厨卫五金、厨卫瓷砖、集成吊顶、浴室柜、淋浴房八大行业。

消费者对厨卫产品的需求最早主要由国营企业来填补。80年代后期，一些小型民营企业开始进入厨卫领域，得益于改革开放的政策，得益于巨大的市场需求，尤其是得益于过去三十年中国经济的腾飞，这些企业在几乎市场空白的情况下以星火燎原之势迅速壮大，在厨卫产业形成了以民营企业为主体的市场格局。

回顾产业这些年的发展历程，可以看出至今主要有四个阶段。

第一个阶段是在80年代末到90年代初的起步阶段，市场几乎空白，消费者和厂家都不重视品牌，整体发展层次较低，野蛮增长。

第二个阶段是1995年——2007年，这一阶段，房地产市场的繁荣成为推动中国经济快速发展的支柱之一。作为与房地产市场联系紧密的厨卫产业各个品类都呈现了快速增长的势头，这其中一些企业开始规范有序的规模运营。

第三个阶段是2008——2014年，这一阶段，完成原始资本积累的企业开启品牌化发展之路，行业基础格局慢慢形成。

第四个阶段是2015年厨卫产业开始了品牌集中化发展进程。随着消费需求的升级，中国经济进入新常态，房地产精装修进程加快，互联网家装兴起，厨卫企业将面临充分而残酷的市场竞争。

作为建筑装饰产业重要组成部分的厨卫产业，从产业初兴时的市场几乎空白，发展到当下的充分竞争，短短三十余年时间，厨卫产业的发展趋势与中国的整体发展基本同步。

2005年，厨卫产业市场的销售额为880亿元；2010年，厨卫产业市场的销售额为1254亿元；2015年，厨卫产业市场的销售额为2418亿元。预计2016年厨卫产业整体增速继续放缓，同比增长约为4%。

但是同时，由于品牌集中化趋势显现，规模以上厨卫企业则会保持较强的增长势头,增长率约为15%。

厨卫行业消费四大趋势

一、高装修花费：消费升级高装修花费时代来临

装修者的平均装修花费为16.9万。与去年的调研结果相比，普通装修花费的消费者占比在减少，而大于20万的高装修花费区间的消费者则翻了一番，更多的消费者已进入高装修花费区间。

造成这种情况的原因之一，与主力消费人口的购买力提高有着密切关系。通过调研，发现相较于60、90后消费群体，70、80后群体高装修花费占比高，作为已经成为社会中流砥柱的70辈人和日益崭露头角的80辈人，有着坚实的经济基础，表现了较强的购买力，舍得多花钱。

二、老房装修：存量房时代老房装修市场热

调研中，各类老房装修的占比约有30%，随着房地产存量房时代来临，新房交房量的逐渐减少，国内二手房市场交易的日益活跃。相应的二手房装修增长，再加上自住老房翻新需求，老房装修比例会持续上升。

一线城市老房装修比例高达35.9%，比二线城市高了近8个百分点。近年来一线城市房地产的新开盘逐渐减少，二手房交易成为房市重要支柱，这就造成了一线城市装修市场的老房装修比例较二、三线城市要高。可见，不同城市房地产发展特点，造成了装修房源比例差异。由于不同城市的房产交易特征，装修市场也会相应受到影响，老房装修的需求在一线城市也高于其他线级城市，针对这一特征企业应该深切关注，探寻老房装修市场规律和消费特征。

作为一种耐用消费品，家装产品的重复购买率很低，往往只是在房屋装修时才会购买。我国商品房大潮从20世纪九十年代年代兴起，随着时间推移，房屋装修逐渐老化，装修功能失效，需要重新装修。而作为消费者相比于买新房，老房重装显然更划算。随着老房重装用户不断增加，他们也成为我们关注的一个重要消费群体。

调研发现，自住重装间隔平均年限8.72年。在一线城市中，自住重装间隔超过8年的比重最高（67%）。这一方面由于城市开发早，年久老房多，另一方面也有生活成本高与经济压力大等因素影响，消费者对重装更为慎重，装修间隔自然也会长。

中高花费和高花费群体中，8年以上的重装者占比很高。这无疑说明在老房重装中，间隔时间越久在装修花费上就会越高。一方面，是装修难度造成。随着装修间隔时间加长，老化程度也更严重，装修会更加复杂。另一方面，也有消费者心理的因素。间隔多年决定进行重装，消费者的心理建设已然很充分，花费上也必然做了充分准备。

三、全屋定制：定制产品风行，全屋定制前景好

全屋定制。本次调查中选择全屋定制的消费者有25%。同时，值得提出的是在计划装修的消费者群体中，全屋定制的需求最高，可以预测随着全屋定制概念的普及和产品改进，全屋定制的选购比例会继续增加。

局部定制。更多的消费者选择了通过不同卖家分别定制产品，即局部定制（44%）。可见，产品选择灵活、价格多样的局部定制，已被消费者广泛认可。

成品和组装家具。其他消费者会选择成品家具（23%）和自行组装的拼接家具产品（8%）等。

成品家具风光早已不在，定制产品已广泛为消费者认识接受，并成为消费者的主要选择（67.7%）。趋势上，近年广为业内所看好的全屋定制发展迅速。它可以满足消费者一站式需求，节省时间，增加个性的同时保持装修风格统一。虽然全屋定制还没有成为消费者对定制产品的首选，但总体市场占比也超2成，相信随着全屋定制概念的普及，全屋定制产品的丰富，全屋定制还有更广阔的发展空间，将成为企业新的增长点。

与全屋定制比较，局部定制受收入影响很小，不同家庭收入群体对局部定制的选择比例差异很小。所以，如果全屋定制产品在价位上能提供更多元的选择，无疑将大大提高市场竞争力。

四、品质优先、品牌是重要背书

在购买厨卫产品时，每个消费者平均会考虑3.77-4.01个因素，说明他们对于厨卫产品的购买决策，是一个多因素综合考虑的结果。购买厨卫产品时，整体考虑因素以品质为最优先，而品牌也是重要背书。

消费者对品牌的选择时关注的因素：

品牌短名单

消费者在购买各类厨卫产品时，关注1-2个品牌的消费者是主流，这提示消费者在购买厨卫产品时，他们心目中的优选品牌短名单大约只在2个左右，只有进入这个“短名单”中，才有更大的可能成为消费者最终选择购买的品牌。这提示，品牌在所在品类中的特色建设也十分重要，只要能引起消费者的关注，就很有成单的机会。

品牌选择时关注的角度

在考察厨卫产品的品牌时，消费者通常是通过平均3.18个角度来完成的，这说明他们对品牌的考察是一个多角度综合考察的过程。

关注的内容

品牌的口碑超越了品牌的知名度是消费者最关注的品牌元素。尽管品牌的知名度依然对消费者购买其产品有着积极且重要的影响作用，而那些来自消费者真实的声音才会让他们更加信服。

如何对症下药？

一、宏观经济依然不容乐观，房地产市场压力加剧

二、行业加快调整期

三、老房装修市场热，针对性产品有前途

四、定制产品大众化，全屋定制市场空间大

五、厨卫企业加速互联网化发展，消费者由传统模式逐步向线上和线下双渠道或线上过渡

七、多渠道传播及口碑时代来临，企业需加强舆情监测力度和危机公关能力

【杭州装修阅读延伸】：

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