本研究发起单位：

家居建材智库

中国建筑装饰协会

中国社会科学院传媒调查中心

网易家居

《销售与市场》杂志

4、家装消费需求分析

问卷中我们让被调查的家装消费者对所表述的22个观点表示认同或不认同，回答选择有：1）很不认同；2）不认同；3）无所谓；4）认同；5）很认同。下面我们来一一分析家装消费者的消费需求。

（1）相比装修专业人士的建议，我更相信其他装修用户的经验。

这个问题是了解家装消费者从哪个渠道获得更加值得信任的信息，这对我们在装修运营中如何有效地把控与家装消费者的信息沟通方法应该很有参考价值。

调查结果表明，约有70%的家装消费者认为其他家装消费者所提供的信息更加可靠，而只有不到15%的家装消费者可能更加依赖家装公司的专业知识。这个问题是了解家装消费者从哪个渠道获得更加值得信任的信息，这对我们在装修运营中如何有效地把控与家装消费者的信息沟通方法应该很有参考价值。

这一点应该引起我们的严重关注。或许我们不应该主要依靠自说自话地向家装消费者宣传我们认为很重要的内容，而是更多地通过现有家装消费者的现身说法，来进行各种营销宣传。

两方面的原因决定了家装公司的品牌宣传更多地是依靠用户口碑进行传播：一是传统家装公司运营很不透明，消费过程中有许多陷阱，甚至在某种程度上每个专业的建议都意味着从消费者手上掠取更多的利润，所以长期以往导致消费者的不信任；二是家装行业是一个低频消费的行业，一般消费者要间隔很长时间才可能再去进行装修消费，所以必须依赖他人的知识和经验。当专业人士的建议不敢信任时，其他家装消费者的经验就变得更加值得信赖的信息。

这个调查结果对我们互联网时代的家装运营特别有价值，因为我们知道我们需要通过其他家装用户的口碑经营来建立品牌形象，而且互联网也给我们带来了更加有效的用户与用户之间的信息沟通机制。

互联网家装模式的运营，可能需要我们更加重视用户口碑的宣传。这是需要我们高度重视的。

首先是互联网信息互动的功能为用户的口碑宣传提供了极大的便利。我们说互联网信息互动中一个极其重要得内容就是用户与用户之间的信息互动，这种信息互动的结果，是增强了商业信息的透明。所以我们说互联网家装的的本质，就是“信息透明，买卖公平”。

用户口碑对家装公司来说是一柄双刃剑。装修公司的服务好，用户口碑就是正能量宣传；如果装修公司还是希望通过信息不透明来赚消费者的钱，或者是服务质量不好，那用户也会通过口碑来进行反向的宣传。而这种负能量的用户口碑，在互联网信息互动功能的促进下，可能比传统装修时代要影响大得多。

也就是说，互联网时代的用户口碑传播，不管是正能量还是负能量的，都不是装修公司能够左右得了的。装修公司，也不管是传统意义上的，或者是互联网家装公司，都应该主动运用用户口碑，来宣传和巩固公司的品牌形象。

当然要做到这一点，首先必须真正把各项服务做好，真正做到“信息透明，买卖公平”，不给用户挖坑设陷阱。

对于互联网家装企业来说，用户口碑在当前还有更加重要的作用。互联网家装企业在初创阶段，特别需要通过“爆款式”的用户口碑积累来打开市场。

（2）装修是一件很烦心的事。

60%多的被调查消费者认为家装是一件很烦心的事。

家装确实很烦人。记得齐家网当初的品牌宣传口号就是“让装修像喝茶一样轻松！”我们曾经还以这句品牌宣传语来说明我们泛家装行业的复杂性：为什么进行建材团购的齐家网要“让家装像喝茶一样轻松”呢？搞清这个问题不但能够厘清建材销售与家装之间的逻辑关系，而且还应该使我们更加明晰家装运营发展的方向，就是让家装消费者更加省心。60%多的被调查消费者认为家装是一件很烦心的事。

应该说，互联网家装崛起的一大原因，就是解决家装消费者“烦心”的苦恼。

这里需要指出的是，一些互联网家装企业可能误解了这个“烦心”的概念，把“不烦心”简单理解为“懒”，因此认为互联网家装是专门为“懒人”服务的，甚至把互联网家装定位成“懒人的家装”，这显然是不正确的。

让家装更加省心。这可能不只是互联网家装运营的目标，而且也要成为每个家装公司运营发展的目标。

传统家装过程让消费者“烦心”的事，可能能够分为“有意”和“无意”两类。“有意”的则是装修公司或装修公司员工利用装修信息不透明来欺诈消费者，其中我们谈论较多的“漏项增项”，就属于这一类，另外还有各种吃回扣也应该属于这一类“有意”的行为。

“无意”的部分是因为传统家装不合理的业务流程造成的。我们说即使家装公司各种服务都到位，也没有人员从中拿回扣，但要家装消费者自己来选择购买众多主材和家居软装产品，以及决定装修设计过程中的许多细节事项，也是够花时间，够烦心的。

对互联网家装来说，让家装消费者省心的方法，就是通过家装过程标准化的运营，来减少家装过程中的不确定因素，减少家装消费者的决策内容，让家装真的像喝茶一样轻松。

（文：唐人）

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