本研究发起单位：

家居建材智库

中国建筑装饰协会

中国社会科学院传媒调查中心

网易家居

《销售与市场》杂志

一、家装消费者的需求

4、家装消费需求分析

（9）为了保证环保，我宁可多花钱买知名品牌的装修材料。

次數百分比累積百分比很不认可4.3.3不认可533.53.8无所谓21814.518.3认可73849.267.5很认可48732.5100.0

家装消费，环保似乎永远是一个主要的考量。宁可多花钱买知名品牌的产品来确保家装环保效果应该是理所当然的事。我们看到，有81.7%被调查家装消费者认可多花钱买名牌产品保证环保品质的观点。

有意思的是，我们还看到有14.5%的被调查对象对这个观点选择了“无所谓”的态度，另外还有不到4%的家装消费者甚至不同意这样的观点。其中原因又是什么呢？

我们提问的内容存在这样一个逻辑，就是：知名品牌的价格更高，但环保品质会更好。那么，对这个观点表示“无所谓”的或者甚至是不认同的，究竟是对这个逻辑无所谓或者不认同，还是对装修环保无所谓，或者认为装修没有必要环保呢？

我们认为更多可能是对以上这个逻辑表示中立或者不认同，因为不太可能有人认为环保不重要的。

在“知名品牌价格更高但是环保更有保障”这个逻辑中，其实又分了两方面的内容，一是知名品牌价格更高，二是知名品牌环保更加有保障。其中我们看到知名品牌价格更高基本是事实，所以持有中立观点或不认同的可能性也较小。那么重点可能落在了“知名品牌环保更有保障”的观点上。

我们是否常听到有关知名品牌建材产品抽查不合格的事？可能正因为这一点，导致一小部分家装消费者并不认同“知名品牌更环保”的观点。

我们说互联网家装的本质是“信息透明”，这个信息透明事实上也反映在假装的环保这个主题上。早在2015年初，我们就针对互联网家装的具体发展策略提出了“看得见的环保！”的互联网家装实践，希望通过看得见的环保这个策略的事件，从而实现互联网家装运营的差异化定位。

（10）装修基本过得去就可以了，家庭装饰的个性化主要是通过软装来实现的。

次數百分比累積百分比很不认可885.95.9不认可46030.736.5无所谓28318.955.4认可45730.585.9很认可21214.1100.0

熟悉互联网家装的人应该知道问这个问题的目的所在，因为互联网家装整装模式，正是希望通过软装的个性化来实现家庭装饰的个性化，这样硬装部分就可以通过标准化的方法来装修就可以了。我们看到，对这个观点家装消费者有着明显的对立立场：36.5%的被调查对象不认可这个观点，44.6%的家装消费者认同这个观点，持中立态度的有18.9%。

家装需求的个性化与互联网家装的标准化之间似乎从一开始就水火不相容，反对互联网家装标准化运营的人士似乎把家装消费的个性化需求当成了一道坚实的护城墙。特别是，在这个大环境提倡C2B商业逻辑以及重视个性化消费需求的大潮之中，互联网家装执着标准化运营的思路也就显得那么的不够时髦不够颠覆。

这里我们来分析两个问题：一是我们如何来看待家装消费个性化需求与互联网家装标准化运营之间的关系；二是如何通过软装的个性化来满足家装个性化需求的问题。可以看到，两个问题实质上又是相关联的。

首先我们着重谈一谈有关家装消费需求个性化的问题。家装消费的个性化存在吗？的确存在。重要吗？不知道。因为这要看是谁，有的消费者很重要，有的消费者不重要。互联网家装的标准化产品运营模式能够满足家装消费个性化需求吗？不能。可是话又说回来，为什么某个互联网家装模式又必须要满足不同个性化需求的家装消费者呢？！

这可能意味着我们需要重新来考量家装消费个性化需求与互联网家装标准化运营之间的辩证关系：互联网家装的标准化运营，是针对那些有着最大集合的具有相同或者相似个性化需求的家装消费者。我们千万不要被“个性化”这个词所迷惑，“个性化需求”在很大程度上并不代表消费者个人层面的需求差异，恰恰相反，“个性化需求”代表的，往往是一个具有相同或者相似家装需求的集体。用营销术语来描述，就是一个具有相同或相似家装消费需求的细分市场。

也就是说，每个互联网家装模式，应该把自己的目标瞄准一小部分具有相同或相似家装消费需求的用户，千万不要面面俱到，更不能追求满足消费者的所谓个性化需求。

第二个问题看上去更简单，说的是你家装的硬装部分标准化了，那个性化需求可以通过软装来实现。但是仔细追究，其实并不像看上去那么简单。

先来看一看第一个不简单的地方：当互联网家装深入发展时，下一步最可能做的就是将软装也整合进来，事实上已经有不少互联网家装企业这样做了。这时我们发现其实软装整合的方法也基本上沿袭了硬装标准化运营的逻辑。也就是说，我们在问题中阐述的观点，其实在某种程度上是不正确的，因为原来指望通过软装来实现个性化需求的期望也不现实。

要解决这个问题，我们可能还是需要来探讨一下第二个不简单：我们需要改变的，可能是家装消费者的基本观念：究竟什么才是个性化？

现在我们常常把互联网家装比作是汽车的整车销售模式。那么我们来看看汽车的个性化需求是什么。

在各类消费产品中，应该说汽车的个性化特质还是十分突出的。我们可能比较容易从某个人开什么样的车就能够判断这个人的基本个性。这里我们看到，除了车子的售价外，汽车还表现出其他的个性化特质，比如说宝马与奔驰，可能就能够表现出开车者的不同个性。

汽车有着有个性化的消费需求吗？当然是有的。但是汽车制造商在努力满足这些个性化的需求吗？显然没有。（当然在个性化思潮的驱使下也有试图满足个性化需求的努力，但遗憾的是基本都没有成功。所以现在汽车销售的依旧是标准化的产品。）但这并没有影响汽车的制造与销售模式。

也就是说，在互联网家装的发展驱动下，家装消费者的需求模式也会发生变化，这种变化是通过互联网家装模式的发展以及家装消费者的需求变化相互作用相互演化的，最终的平衡，可能就有可能类似于我们今天所看到的汽车市场及销售的消费模式。

（文：唐人）

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